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剖析完美日記:美妝行業該如何開展線上營銷

來源: longtao100 2020-11-8 22:02:47 只看該作者 |閱讀模式
在互聯網時代,消費者對于傳統的大牌不再那么追捧,特別是在于美妝行業,這兩年出現頻次最高的詞語就是“帶貨”和“種草”。要在美妝市場取得成功,可能不必像歐萊雅,雅詩蘭黛這種大品牌積累多年,完美日記母公司用五年時間就達到了可上市的規模。

完美日記主營陣地便是電商平臺,采用了直接面對消費者的DTC模式,不再像傳統模式那樣依賴于渠道,這樣的好處在于能夠更好的掌握消費者的數據,從而滿足個性化的需求。完美日記公司據說有200人左右的數據團隊,可見數據在網絡營銷中的重要性。

這個教科書一樣的案例能夠給我們帶來什么啟發呢?美妝行業該如何開展網絡營銷?
了解消費者

千禧一代的崛起讓整體的消費觀念發生了變化啊,她們的購買策略通常是基于產品在網絡渠道的口碑以及朋友或KOL的推薦。因此主流消費者對于大型國際品牌如歐萊雅這種的忠誠度大大降低。

而在產品方面她們更注重于實用性,并正在尋找能夠滿足特定需求的產品。這也讓小眾品牌有了崛起的機會,而完美日記正是抓住了這個風口。傳統大牌化妝品迭代很慢,要很長時間才會出新品。

DTC這種基于以消費者為中心的模式,為了快速滿足消費者,完美日記在2019年及2020年前三季度累積推出了1500多個新SKU,這一切都是建立在了解消費者需求之上的。

了解消費者不是憑空想象,在網絡營銷這個渠道中,所有對于消費者的了解都是要基于數據的,數據不會撒謊。作為一個化妝品公司,你可能很難想象逸仙電商(完美日記母公司)擁有超過200人的技術與數據團隊。完美的詮釋了什么叫作以數據驅動增長。

想要了解消費者可以從以下幾個方面開展:
收集消費者真實訴求

大多數消費者在購買美妝產品的時候都帶有一定目的性的。比如就面膜而言,就有美容、補水、祛痘等等注重點,如果你不能擊中消費者的真實訴求,那么就很難引起她們的購買欲望。先不說企業,假如個人要從事美妝帶貨這個行業,怎么收集消費者需求呢?

這里有一種很簡單的數據收集方法,通過搜索需求產生的關鍵詞。如下圖所示:

  

我們可以從數據中看到,消費者所關注面膜的功能性中有:補水、清潔、美白。而搜索量則代表著需求量的旺盛程度。在資源與精力有限的情況下我們可以通過數據來做出決策。比如對清潔感興趣的消費者明顯比祛痘的多,在宣傳和文案上給我們指引了方向。

這只是收集數據最簡單的一種方法,適應于沒有技術支持的個人與小公司。
消費者如何進行決策?

每個消費者在進行消費之前都會有一段心歷路程,而我們所需要做的便是在這些決策節點上加以一定的影響。文章開頭我們就已經提及過了,在美妝行業這塊,被提及頻次最高的詞語便是“帶貨”、“種草”。

這里反映出了兩種決策方式,一種是基于熟人或內容推薦,這種被稱為“種草”,一種就是風口中的風口,直播帶貨。“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG”,這句流行語反映出了KOL對于消費者的購買決策有多大的影響。

容電商的出發點就是通過優質內容來影響消費者的決策。這一點我們可以在小紅書中看見完美日記鋪天蓋地的種草日記。
如何建立品牌曝光度?

1.內容營銷

無論是圖文、視頻還是直播,本質上都是向用戶輸出內容。內容的核心主題無非是突出產品的優勢以及打造專業的人設。內容一定要有所價值,要么能夠為消費者解決問題,要么能夠學習到知識。這里介紹一種標準化的內容生產模式。

爆款內容大家都想要,但是太依賴于個人寫作能力,通常很難進行量化操作。但是如果根據用戶需求來制作內容就簡單許多。這種方法便是基于SEO的關鍵詞思維。

以小紅書為例,我們可以把小紅書看做一個美妝版的搜索引擎,用戶有兩種方式來接觸內容,一是信息流推薦,二是主動完成搜索。

這種思路以針對搜索需求為主,精準批量制造滿足用戶需求的內容。

以上文中挖掘的關鍵詞“男士面膜什么牌子好”為例,我們在小紅書中完成搜索,得到的結果如下圖:

  

毋庸置疑的是,排名越靠前的帖子會得到越高的點擊率,雖然還有圖片、標題等其他因素的影響,但是盡量靠前是沒有錯的。

而從排名1,2兩個帖子的標題中我們可以看到,核心關鍵詞便是圍繞“男士面膜評價”的概念,這和搜索關鍵詞的語義基本符合。點擊進去之后你會發現內容也就是平淡無常。

因此我們可以總結出關于小紅書排名的一些因素:

①標題與關鍵詞相關程度

這也是我們的核心思路,以關鍵詞去滿足用戶的搜索需求。這一點要在標題中重點體現,畢竟不管是算法還是人,都需要在標題中進行判斷這個內容是否符合需求。

你一個標題叫“女士面膜”的內容肯定不會被推薦在“男士面膜”的搜索結果中。

同樣的道理搜索“祛痘面膜”肯定會優先匹配這方面的內容。

②內容質量

內容質量不是要多么牛逼的爆文,首先得符合用戶的基本需求。比如你發布一個100字的文字帖肯定沒有別人1000字圖文并茂的優質。

總而言之,圖文并茂,內容豐富并圍繞主題。還需要注意的是不要有違禁詞。

③點贊數

除了內容引起共鳴外的自然點贊,刷贊也是大家心照不宣的一種方式。因為點贊數也是影響內容排名的核心因素之一。

④賬號權重

這一點也不難理解,李佳琦發布的一個內容肯定會比你更受到算法青睞。對于一般人來說,賬號時間越長,發布的內容越多,小紅書等級越高,排名也是會越好的。

其實以上方法同樣適應于知乎等其他內容平臺,其底層原理是共通的,靈活運用即可。

2.KOL營銷

無論您是想要提高品牌知名度還是直接獲客,KOL營銷都是不錯的選擇。如果您有一定的預算,和微博、抖音、B站等大V合作可能會有不錯的效果。

這一點大家可能在李佳琦身上已經見識過了,但絕大多數的商家都承擔不起那么高的廣告費用。而除去這種頂流大V之外,還有海量的中小KOL,雖然影響力沒有那么恐怖,但一樣具有很強的帶貨能力,而和品牌建立合作也是他們所迫切的需求,星星之火也是可以燎原的。長尾渠道的好處在于可以留下優秀的,淘汰劣質的,有選擇的余地,不斷進行優化。

而選擇大V雖然效果好,但也有巨大的風險,付天價坑位費卻血本無歸的商家已是屢見不鮮了。這也是越來越多品牌和商家開始與中小KOL合作的原因,至少具有一定的議價權。甚至還能達成按效果來結算的有利協議。

  
多渠道建設

移動互聯網把用戶割裂在各大平臺中,如果預算充足,但不同的渠道鋪設店鋪是有必要的。因為每一個消費者可能習慣使用的APP都有所不同。常見的比如淘寶、京東、微信小程序、自建電商網站等等都是比較常見的渠道。

對于完美日記這種迅速崛起的品牌來說,線上營銷奠定基礎之后,甚至大力鋪設了幾百家線下門店,為的就是能夠建立更多的渠道來觸達消費者。
廣告投放

有錢任性的玩法,常見的廣告形式無非SEM、信息流、貼片等等。每一個廣告平臺的效果可能會截然不同,終究還是需要以ROI為導向,通過數據篩選出ROI較好的渠道即可。
都想做的私域流量

首先我們得明白為何要做私域流量。其根本原因是想與用戶建立長期的聯系,特別是通過廣告投放獲取的用戶,有時候單次利潤可能還不能覆蓋廣告成本。而這個時候我們就需要一個地方來承載用戶,以促進二次消費。

應運而生的就是私域流量這個概念,其表現形式為微信好友、微信社群等等。

關于私域流量的玩法有很多,這里只表達一下自己的理解:

①轉化節點的設置。私域流量是需要引導用戶添加的,因此設置轉化節點非常重要。比如很多電商都會在商品中放置卡片,引導用戶入群或者添加客服微信。

②私域流量運營。私域流量不是把用戶添加之后無腦發廣告就完事了。大家的套路有很多,有些人非常之傲慢,把用戶當魚養,短期來看效果不錯,長期來說對品牌甚至對整個行業都是有傷害的,畢竟用戶不是傻子,套路吃多了就免疫了。

這點從互聯網早期到現在的變化可以看出來,早期隨便一個營銷噱頭都能讓用戶嗨起來,現在挖空心思可能會換來一句“就這?”。所以條件允許還是盡量建立用戶畫像庫,把用戶都用標簽分類,有針對性的為其提供所需要的服務,有價值的服務才能細水長流。

③工欲善其事必先利其器。想要做好私域流量,工具是必不可少的,例如以前風靡一時的wetool,雖然它倒下了,但是還是有千奇百怪的替代品的,總得來說還是能夠大大提高運營效率的。還有一些例如活碼、短鏈接工具都是非常實用的,活碼可以幫助解決微信群人數上限和二維碼失效的問題。短鏈接在內容排版、引流獲客、數據統計上都能有所作為。

其實不管是線上還是線下,想要做好一個行業還是需要時間來沉淀。大多數互聯網從業人員雖然工作職務沒有變化,但是行業卻一直在變化,如果對于業務理解不夠深刻,其實是很難摸清用戶的真實需求。然而人在江湖身不由己,如果有的選,誰想做個顛沛流離的打工人呢。

作者:三維推   公眾號:三維推
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